O “café para viagem” teve sua explosão no final dos anos 1990. O produto em si não era nada demais: uma quantidade generosa de leite integral misturado com uma pequena dose de expresso – em suma, um café com muito leite em um copo de papelão. Independentemente da origem ou de passar a mensagem de um ambiente agradável, permanece, até hoje, um produto relativamente simples. O que o tornou singular foi a experiência da marca.
Vivemos em um mundo onde especialistas em branding, ou “arquitetos de branding”, criam uma série de reforços para valorizar o contato com o cliente, para atrai-lo e gerar fidelidade. Tudo é planejado de forma estratégica para que o resultado seja a sua satisfação.
Com os standards da marca na mão, Starbucks saltou de 90 lojas em NYC para, em pouquíssimo tempo, dominar o mundo. Antes que você pudesse preparar um bule de chá decente, lojas da Starbucks já tinham surgido por toda Londres. Clientes curiosos foram recebidos por jovens baristas, ansiosos por personalizar sua bebida matinal com eficiência e o charme de desejar que você “tenha um ótimo dia”. Era como estar no set de Friends, o cultuado seriado norte-americano.
Starbucks foi um sucesso imediato, uma mistura vencedora de conveniência e civilidade que transformou o habito de tomar café em uma característica definitiva da vida urbana do século 21. Para os amantes de café ficou difícil resistir diante da sedução da Starbucks, que agora domina esse disputado mercado. Hoje em dia não se consegue ir muito longe sem que o GPS nos avise: “ali tem uma Starbucks”.
No entanto, a Starbucks no Brasil é uma proposta curiosa. Não se trata só de uma nação devota ao café; é a “meca mocha”, famosa por produzir talvez a “crème de la crème” do grão sagrado. O café brasileiro, em todos os sentidos, é forte e, portanto, os extravagantes frappachinos e lattes de canela, para os brasileiros, poderiam ser recebidos com ceticismo. Quando viajei ao Brasil, em 2008, me deparei com um confuso e barulhento balcão da loja e pedi meu café “para viagem”. Starbucks e eu éramos recém-chegados, e eu tinha certeza que iríamos nos entender com relação ao meu pedido, mas não foi assim. Tal multitarefa não deu certo: beber uma bebida quente enquanto estava em movimento, não era só perigoso, mas simplesmente não me deixou degustar com a merecida atenção o cobiçado grão.
É notável a ausência de multidões segurando o copo branco da marca em São Paulo e a maioria das lojas está escondida dentro de shopping centers. Agora não só preciso de carro para chegar a uma Starbucks, mas também preciso pagar o estacionamento. A gama de produtos é bem conhecida, mas, naturalmente, adaptada para dar aquele toque local.
O outro desafio que a organização enfrenta é o idioma inglês. A Starbucks, como uma marca moderna de hospitalidade global, é uma isca natural para os turistas. Algumas vezes fui um pouco cruel e fingi não saber falar português em nome da pesquisa de mercado. Assim, fiz mimicas desajeitadas para pedir meu café normal, e foi ali que me deparei com o momento mais difícil: dar meu nome para o pedido. O que outrora eu considerava um toque de personalização, nesse momento me deixava com os nervos à flor da pele. Mas, apesar do meu nome ter somente uma sílaba e uma vogal, minhas preocupações são válidas: já fui publicamente rebatizado de Eder, Esther e Elder pela Starbucks.
Os especialistas em branding do Brasil têm um trabalhão com isso. De acordo com a Forbes Magazine, a Starbucks foi classificada como a 61ª marca mais valiosa do planeta em 2014 ($ 8,7 bilhões), mas como todos os projetos de construção de uma marca de sucesso, manutenção e inspeção são primordiais.
Devo correr, eles estão chamando meu nome. Eu acho.
